Ladataan
Uutiset Elämänmeno Urheilu Puheenvuoro Näköislehti Live Kaupallinen yhteistyö

Arkistojen kätköistä: Elovena, Kontio, Hakkapeliitta ja muut – Nokialaisbrändeistä kahdeksan yltää sadan arvostetuimman joukkoon

Tuotteistaan yritys tunnetaan. Usein jopa nimestä. Vaikka Raisio Yhtymä on brändinä hieman vieraampi, nokialaiset tietävät myllynsä. Mutta niin tietävät muutkin. Nokialaismyllyssä pakattavat, vuosikymmenet kansan tietoisuuteen iskostuneet Elovena-hiutaleet ovat Taloustutkimuksen tuoreen selvityksen mukaan Suomen viidenneksitoista arvostetuin tuotemerkki. Hetkinen! Totuus löytyy kaurapuurosta, mutta miten Suomen viidenneksitoista arvostetuin brandi voi kaikenmaailman arabioiden ja fiskarsien vanavedessä olla hiutalepaketti? Vaikka sitä pakataankin vuosittain neljä miljoonaa kiloa, ja joka ainoa hiutale popsitaan valtakunnan rajojen sisäpuolella. –  Me suomalaiset olemme puurokansaa, mikä taitaa iskostua meihin ihan äidinmaidossa, Raisio Oyj:n tuotepäällikkö Sanna Hartonen näkee Elovenan menestyksen salaisuuden. Vaikka itse tuote on edullinen, menestystä markkinoilla ei kuitenkaan saa ihan viidellätoista pennillä, kuten takavuosina lautasellisen kaurapuuroa. – Panostus Elovena-tuoteperheeseen on tarkkaan harkittua. Sen mediamainontaan käytetään vuosittain lähemmäs 500 000 euroa, Hartonen paljastaa. ”Maine syntyy kovalla työllä” Yli 75-vuotiaan Elovena-hitin lisäksi sadan arvostetuimman brändin listalla ovat Nokian Jalkineet (21.) Nokian Renkaat (30.), nansolainen Black Horse (35.), samoin nansolainen Finnwear (80.), Georgia Pacificin Embo (84.) ja Nessu (91.) sekä Nanso sijalla 99. Nokian Jalkineiden markkinointipäällikkö Jouko Hänninen iloitsee vilpittömästi Jalkineet-brändin korkeasta arvostuksesta. Tehtaan tuotteista kuluttaja tuntee paljon muutakin, kuin ainoastaan Kontion. – Brändihän muodostuu koko valikoimasta, jolla operoidaan. Yrityksen ja sen valmistamien tuotteiden maine ei ole kiinni mainonnan markkamäärästä, vaan se hankitaan vuosikymmenten kuluessa, kovalla työllä, pohtii muun muassa maailman parasta metsurinsaapasta ja Euroopan parasta palomiehen saapasta valmistavan yrityksen markkinointipäällikkö Hänninen. Nokian Renkaat keikkuu listan kärkipäässä, vaikka listasijoitus putosikin viime vuodesta neljätoista pykälää. Mielikuva Nokian Renkaiden laadusta on vahva ja sen sanoman perillemenoa ovat vahvistaneet moneen kertaan palkitut mainokset. Henkilöautojen renkaiden markkinointipäällikkö Pekka Laihia selittää pudotusta sillä, että sijoitus riippuu pitkälti siitä, missä ajankohdassa bränditutkimus tehdään. – Meidän markkinointiponnistelumme keskittyvät voimakkaasti sesonkeihin. Toki meitä kiinnostaa oma tilanteemme tällä toimialalla verrattuna kilpailijoihimme, mutta sen tutkimiseen on muitakin keinoja. Sinänsähän tällaiset listat ovat hyvin hauskoja, Laihia toteaa. Entä miltä se tuntuu, kun kaikkein pahin kilpailija löytyy listalta peräti 26 pykälää Nokian Renkaita alempaa? – Se on erittäin hauskaa. Tilastoissa vaanii harha Nanson legenda on jatkunut kauan. Nanso tunnetaan omana merkkinään, mutta taannoisen yritysfuusion seurauksena Nansoon sulautui lisää merkkituotteita, jotka tuovat lisää nostetta. Legendoja ovat myös Georgia Pacificin Embo ja Nessu, sekä haastajien listalla nousua tekevä Emilia. Kaikki tunnettua nokialaista pehmopaperiperhettä. Tuoteryhmäpäällikkö Olli Nuutila nimeää Taloustutkimuksen listauksen vain yhdeksi tutkimukseksi muiden joukossa. – Emme luonnollisestikaan tee päätöksiä tällaisten tutkimusten pohjalta. Niiden tilastollinen merkitys on otettava huomioon, ettei tee vääriä johtopäätöksiä, Nuutila huomauttaa. Hän kiinnittää huomiota siihen tosiasiaan, että tutkimuksen kouluarvosanoin annetuissa pisteissä erot ovat hyvin pieniä. – Nessun arvosana oli 7,95, mutta jos se olisi vaikkapa 7,98, sijoitus kohoaisi peräti viisitoista pykälää. Juuri tämän asian takia ei kannata niin kauheasti tuijottaa pelkkää sijoitusta, vaan on tärkeämpää verrata tyytyväisyysarvosanaa edellisvuotiseen ja katsoa sitten, onko tuotteen suosion kohdalla tapahtunut jotain merkittävää. Toki siinä tapauksessa, jos heilahdus tapahtuu voimakkaasti alaspäin, asia kaipaa selvitystä. Nessu-brändistä voi olla syystäkin ylpeä, sillä nessuliinat ovat jossain määrin sulautuneet yleiskieleen aivan kuten aikoinaan heteka tai Monosen hiihtokengät eli monot. Nessun menestystä Nuutila pitää hienona asiana muun muassa siksi, että toisin kuin tasaisen kulutuksen wc-paperi ja talouspyyhe, nenäliina on selkeä sesonkituote. Kaiken kaikkiaan bränditutkimuksen Nuutila näkee tärkeäksi osaksi tuotteiden seurannassa. – Mielikuvien luominen on pitkäjänteistä työtä ja kokonaisuutena tuntuukin erityisen hienolta, että kuluttajat ovat huomioineet tuotteemme näin hyvin. On hienoa olla arvostettu. Artikkeli on julkaistu Nokian Uutisissa vuonna 2002